Er hangt een vreemde stilte boven de winkelstraat van 2026. Het is niet de stilte van crisis, maar die van een gesprek dat elders wordt gevoerd. Terwijl retailers hun Google Shopping-feeds optimaliseren, bepalen AI-agents op de achtergrond waar de consument zijn geld uitgeeft. Harry Bijl (INretail) analyseert de 'AI-paradox': de kosten van AI dalen spectaculair, maar de rekening voor de retailer stijgt, terwijl de zichtbaarheid verdampt.
"Dit is geen verhaal over AI als hype," waarschuwt Bijl. "Dit is een verhaal over de pijnlijkste vorm van marktaandeelverlies: het verlies dat je niet ziet, niet meet, en pas opvalt als de omzet onverklaarbaar kantelt."
Uit data van onder meer NielsenIQ en Bain & Company blijkt dat in mei 2026 maar liefst 42% van de consumenten AI-tools gebruikt om te shoppen. Bijna 60% gebruikt inmiddels generatieve AI in plaats van traditionele zoekmachines om aanbevelingen te vinden.
© Harry Bijl - INretail
De kern van de paradox ligt in de kosten van 'inference' (het daadwerkelijk draaien van AI-modellen). Hoewel de prijs per 'token' (rekenkracht) met 99,7% is gedaald, zijn de totale uitgaven aan enterprise AI-cloud verdrievoudigd naar 37 miljard dollar in 2025. Dit is Jevons' paradox in optima forma: omdat de technologie efficiënter en goedkoper wordt, gaan we er massaal méér van gebruiken.
Voor een gemiddelde retailer met €10 miljoen omzet praten we al snel over €3 tot €4 miljoen aan omzet die door AI-agents wordt beïnvloed. De werkelijke kostenpost zit echter niet in de API-factuur van OpenAI of Google, maar in de 'integratie-tax': data-engineering, monitoring en beveiliging. Voor elke euro aan API-kosten, moet een retailer rekening houden met twee tot drie euro aan overhead.
De 'Dark Funnel' en het einde van de klik
De architectuur van het internet verandert fundamenteel. We verschuiven van een 'search bar' naar een gesprek. Het volume 'zero-click searches' - waarbij de gebruiker een antwoord krijgt zonder ooit een website te bezoeken - schommelt inmiddels rond de 60%.
Dit creëert de 'dark funnel'. Een AI-agent beveelt jouw winkel aan, de klant zoekt je vervolgens op via Google en koopt. In de statistieken lijkt dit 'organisch zoekverkeer', maar in werkelijkheid was de AI de aanjager. Wie blind blijft varen op traditionele attributiemodellen, trekt de verkeerde conclusies. "Je investeert in SEO terwijl je een AEO-probleem (Answer Engine Optimization) hebt," aldus Bijl.
Nederland loopt achter
De spiegel die de Omnichannel Index 2026 Nederland voorhoudt, is niet mals. Hoewel we Europees kampioen zijn in 'awareness' en digitale marketing, vallen we volledig weg in de oriëntatiefase:
- Slechts 7% van de Nederlandse merken ondersteunt zoeken in natuurlijke taal.
- Slechts 5% biedt visuele zoekfuncties.
- Slechts 12% zet AI in als actieve salesassistent.
Terwijl Amerikaanse reuzen als Amazon (met Rufus) en Walmart (met Sparky) AI inzetten om 'levensmomenten' te verkopen in plaats van producten, blijft de Nederlandse vakhandel vaak steken in keyword-lijsten.
Kans voor de vakhandel
Toch is er een enorme kans voor de lokale ondernemer en de speciaalzaak. AI-modellen hunkeren naar specifieke, autoritatieve data. Een grote keten met 10.000 generieke pagina's verliest het van de onafhankelijke fietsspecialist die écht kan uitleggen welke gravelbike past bij het Drents-Friese Wold.
"Authentieke, ervaring-gedreven content wordt schaarser en daardoor waardevoller," stelt Bijl. De retailer die zijn decennialange productkennis documenteert en deelt in machineleesbare vorm, wordt de bron voor de AI.
Actieplan voor de €1M-retailer
Voor de kleinere retailer is AI geen kwestie van miljoeneninvesteringen, maar van data-hygiëne. Bijl adviseert drie concrete stappen:
- Maak je productfeed 'agent-ready': Zorg dat je data (schema, reviews, voorraad) leesbaar is voor AI. Dit is een discipline-kwestie, geen tovenarij.
- Meet je 'Citation-share': Monitor hoe vaak je genoemd wordt in ChatGPT, Perplexity en Gemini. Dit is het nieuwe 'schap' in de winkel.
- Activeer lokale data: Zorg dat je fysieke aanwezigheid en lokale voorraad (click-and-collect) gestructureerd op je site staan. 41% van de merken laat dit nu nog na.
De conclusie is scherp. Tegen 2029 zal naar verwachting 64% van al het online winkelverkeer afkomstig zijn van AI-systemen. "Zichtbaarheid is nu de operationele efficiëntie," besluit Bijl. "Want als de AI je niet kiest, hoef je simpelweg niet meer te leveren."
Bron: LinkedIn | Harry Bijl
