Het traditionele retailmodel wankelt, maar de fysieke winkel is verre van dood. Volgens retail-expert Harry Bijl (INretail) verschuift de markt naar een 'verticaal' model waarin de winkel een maatschappelijke functie vervult. In een tijd waarin sociale ontmoetingsplekken zoals kerken en bibliotheken verdwijnen, ligt er voor de interieurretailer een enorme kans om de rol van gastheer op zich te nemen.
© BORA Herford
"De centrale vraag verschuift van 'is een winkel nog rendabel?' naar 'welke rol vervult onze winkel als verkoop slechts een bijproduct is?'," stelt Bijl. Hij ziet dat retailers die investeren in verbinding en onthaasting, winnen aan relevantie. Merken die zich uitsluitend op transacties richten, worden alleen bezocht wanneer het noodzakelijk is. Wie gastvrijheid centraal stelt, wordt een bestemming waar de consument doelbewust voor kiest.
Zeven inspirerende voorbeelden van 'Retail Heiligdommen'
Wereldwijd experimenteren merken met concepten waarbij de directe omzet ondergeschikt lijkt aan de merkbinding. Bijl deelt zeven cases die laten zien hoe het anders kan:
- Aesop Queer Library: Haalt skincare uit de schappen om gratis boeken van LGBTQ-auteurs uit te delen. Geen omzet voor vier dagen, maar een onbetaalbare merkloyaliteit.
- Snow Peak Campfield: Dit outdoormerk bouwde een camping met een Onsen en gezamenlijke keukens. Gastvrijheid en community vormen hier het product.
- BORA Flagship Herford: Een architectonisch hoogstandje dat fungeert als academie, restaurant en ontmoetingsplek. Het trekt jaarlijks 7.500 dealers en consumenten voor de 'ervaring'.
- Gentle Monster Haus Nowhere: Een veertien verdiepingen tellend pand in Seoul vol kunstinstallaties. Retail draagt hier het minst bij aan de omzet; het is een PR-machine.
- IKEA Saluhall: Transformeert winkelcentra naar ontmoetingsplekken met coworking-spaces, kinderopvang en jeugdhonken.
- Arc'teryx Broadway: De winkel fungeert als theater, café en reparatiecentrum. Een jas van $800 wordt een investering door de levenslange service die fysiek in de winkel aanwezig is.
- Luxe Hospitality: Merken als Dior en Prada openen restaurants. Een luxe latte met logo is voor velen een toegankelijke eerste stap in de wereld van een high-end merk.
Drie pijlers voor de Nederlandse interieurondernemer
Hoe vertaal je deze mondiale trends naar de nuchtere Nederlandse woonboulevard of binnenstad? Bijl definieert drie cruciale pijlers:
- Het verdienmodel wordt verticaal: De fysieke ruimte hoeft niet direct winstgevend te zijn uit verkoop. De winst kan liggen in PR, hogere customer lifetime value (zoals bij reparatieservice) of hospitality.
- Vul het maatschappelijk vacuüm: Eenzaamheid en polarisatie zijn actuele uitdagingen. - Mensen zoeken verbinding. Een winkel die een 'Third Place' biedt - een plek buiten huis en werk - creëert een onverwoestbare band met de klant.
- Tijdelijkheid als instrument: Niet alles hoeft permanent te zijn. Tijdelijke acties of wisselende functies van de ruimte houden de winkel relevant en verrassend.
Schaal is niet doorslaggevend
Volgens Bijl zijn een groot budget of enorme oppervlaktes geen vereiste. "Op een creatieve manier en met veel lagere budgetten kun je bezoekers een fijne, onthaastende of betekenisvolle plek bieden." Het begint bij de mindset: is je personeel getraind om te verkopen, of om een excellente gastheer te zijn?
In de interieurbranche, waar de aankoopcyclus lang is en het adviesproces intensief, is de transitie naar gastvrijheid logisch. De retailer die de klant eerst een thuisgevoel geeft in de winkel, is degene die uiteindelijk het interieur van dat échte thuis mag inrichten.
Bron: Harry Bijl (INretail) / Platform De Nieuwe Winkelstraat (DNWS)
