Milaan Design Week 2026 verbrak opnieuw records met ruim 316.000 bezoekers en 1.900 merken. Maar onder de oppervlakte broeit het. Terwijl luxemerken en fastfoodketens de stad overnemen met miljoenenbudgetten, maken professionals uit de interieurindustrie zich ernstige zorgen. "Het is geen designweek meer, het is een Brand Week geworden", klinkt het kritisch vanuit de interieurbranche.
© De Interieur Club
Mark Timo, oprichter van De Interieur Club, trok na een week in de Italiaanse designhoofdstad een scherpe conclusie. Hoewel de esthetiek en de aanwezigheid van topontwerpers als Sabine Marcelis en Patricia Urquiola nog altijd ongeëvenaard zijn, is de balans volgens velen definitief doorgeslagen naar commercieel spektakel.
McDonald's en tabaksmarketing
De grootste ergernis van dit jaar concentreerde zich rond de aanwezigheid van niet-interieurgerelateerde merken. Zo debuteerde McDonald's met een ballenbad geïnspireerd op Damien Hirst en was tabaksreus British American Tobacco (via het merk Glo) zelfs hoofdsponsor van het complete Fuorisalone-platform.
"Het zijn niet de mensen die de designindustrie voeden, maar ze halen er wel aanzien uit," stelt designjournalist Jasmin Jouhar. De rekening gaat volgens critici naar de echte ontwerpers, die door de geëxplodeerde prijzen voor locaties letterlijk uit de stad worden gedrukt. Een toplocatie die in 2018 nog 35.000 euro kostte, gaat in 2026 weg voor 125.000 euro; een bedrag dat alleen voor techreuzen en modemerken op te hoesten is.
De verdwenen stoel en dalende exportcijfers
Terwijl de stad volstond met 'immersive experiences' en 'activations', laten de harde cijfers van de industrie een ander beeld zien. Walter Mariotti (editorial director Domus) wijst op een pijnlijke paradox: de Italiaanse meubelexport daalde in januari 2026 met 13,1 procent, terwijl de export naar de VS en China zelfs met respectievelijk 28,5 en 46,6 procent kelderde.
Toch ging het in de straten van Milaan nauwelijks over meubels. "Nooit was het woord 'mobile' (meubel) zo afwezig," aldus Mariotti. Het gesprek is verschoven van productontwikkeling naar 'limited editions' en 'capsule collecties' voor de bühne.
Lichtpuntjes: De Salone herpakt zich
Ondanks de kritiek op de wildgroei in de stad (Fuorisalone), laat de beursorganisatie zelf zien de inhoudelijke regie terug te willen pakken:
- Salone Raritas: Een nieuw platform met 28 galeries uit 12 landen, dat focust op puur design zonder commerciële ruis.
- Salone Contract: Een strategisch masterplan van Rem Koolhaas (OMA) voor 2027, dat de beurs moet uitbreiden naar de zakelijke projectmarkt (hotels, kantoren)—een sector waarin wereldwijd 68 miljard euro omgaat.
- Alcova & SaloneSatellite: Plekken waar jong talent en de Design Academy Eindhoven nog wel de ruimte krijgen voor experiment en vakmanschap.
De roep om heruitvinding
De conclusie van de industrie is helder: Milaan is onvervangbaar, maar moet zichzelf beschermen tegen 'craft-washing'; merken die ambacht claimen voor de marketing, maar de echte makers onzichtbaar laten. Er is een dringende behoefte aan strengere curatie en financiële steun voor opkomende ontwerpers om te voorkomen dat de belangrijkste designweek ter wereld verandert in een onbereikbare etalage voor de hoogste bieder.
De vraag die de branche bezighoudt voor 2027: blijven we meebetalen aan het spektakel, of eisen we de designweek terug voor de ontwerpers en fabrikanten?
