De Duitse bouwmarktketen Hornbach richt zijn vizier steeds nadrukkelijker op de woonbranche. Naast nieuwe doe-het-zelfzaken wil de retailer de komende jaren speciaalzaken openen voor vloeren, keukens en badkamers. Daarmee begeeft Hornbach zich op het terrein van de woonspeciaalzaken. Dat blijkt uit een analyse in Woon Trend Magazine (september 2025), opgesteld door retail-expert Jos Voss in samenwerking met diverse insiders.
© Tubantia
In Kerkrade draait inmiddels een eerste vestiging van Hornbach Vloeren. In de zomer van 2026 volgt Duiven met een tweede winkel, waar vloeren gecombineerd worden met een nieuw concept voor keukens en badkamers. Beide formules kunnen volgens Hornbach ook afzonderlijk in andere steden worden uitgerold. De komst van deze nieuwe speler roept de vraag op hoe woonspeciaalzaken zich moeten positioneren tegenover een partij met zoveel slagkracht.
Volgens Bert-Jan van der Stelt, branchespecialist Wonen bij INretail, ligt de kracht van de speciaalzaak niet in een prijzenslag. "Producten als vloeren en badkamers zijn adviesgevoelig. Klanten zoeken inspiratie, begeleiding en vaak ook montage. Daarin is de woonspecialist de natuurlijke partner: dichtbij, bekend en vertrouwd", stelt hij.
Ook badkamerspecialist Leo van den Heuvel, mede-eigenaar van twee Baderie-vestigingen, benadrukt dat de strijd niet via de prijs gevoerd moet worden. "Wij verkopen geen losse producten, maar een totaalconcept. Van ontwerp tot installatie en garantie. Voor onze klanten zijn merkbeleving, vertrouwen en vakmanschap veel belangrijker dan de laagste prijs."
Een ander onderscheidend vermogen ligt volgens de experts in het assortiment. Veel A-merken kiezen er bewust voor uitsluitend via speciaalzaken verkocht te worden, en ook private labels bieden kansen. Daarmee kan de retailer zich niet alleen onderscheiden van Hornbach, maar ook extra marge creëren en vertrouwen toevoegen aan zijn merk.
Daarnaast speelt personeel een cruciale rol. "Service en advies zijn dé onderscheidende factoren in de woonretail", zegt Olaf Zwijnenburg(*), sectormanager Retail non-food bij Rabobank. "Verkopen is een vak. Een goed opgeleide medewerker die met kennis en enthousiasme adviseert, maakt het verschil. Dat persoonlijke contact is niet te vervangen door online." Baderie investeert daarom zwaar in opleiding en begeleiding van zowel verkoopmedewerkers als technici, zodat klanten verzekerd zijn van kwaliteit én betrouwbaarheid.
Ondanks de groei van online winkelen blijft de fysieke winkel een belangrijke rol spelen. Volgens de experts is een succesvolle woonwinkel meer dan een verkooppunt. Het is een plek waar klanten ideeën opdoen, materialen voelen, stijlen ontdekken en zich laten inspireren door complete stijlkamers, workshops en seizoensgebonden presentaties. Die beleving moet bovendien worden doorgetrokken naar de online omgeving, bijvoorbeeld met klantprojecten, foto's en reviews.
Veel woonspeciaalzaken worden gerund door zelfstandige ondernemers, die lokaal vaak sterk geworteld zijn. Dat brengt voordelen met zich mee, zoals betrokkenheid en gunfactor, maar samenwerking kan zorgen voor schaalvoordelen en slagkracht. Volgens Van der Stelt is samenwerking zelfs onmisbaar: "Volledig zelfstandig succesvol opereren in deze markt is maar voor weinigen weggelegd.'
Tegelijkertijd liggen er ook groeikansen in de veranderende woningmarkt. Nu verhuizen voor veel huishoudens moeilijker wordt door hoge prijzen en beperkte nieuwbouw, neemt de bereidheid toe om te investeren in de bestaande woning. Van der Stelt ziet daarom veel potentie in het concept 'ver-thuizen': het opnieuw inrichten van de woning als aantrekkelijk alternatief voor verhuizen. Daarmee kan de woonbranche zelfs meeliften op de marketingkracht van Hornbach, die consumenten met de slogan 'er is altijd iets te doen' stimuleert hun huis te verbeteren.
(*) Met groot verdriet is half september bekendgemaakt dat Olaf Zwijnenburg onverwacht is overleden. Zijn overlijden laat een grote leegte achter bij collega's, ondernemers en iedereen die met hem heeft samengewerkt.
