Consumenten vinden het steeds belangrijker om duurzame keuzes te maken. Ondernemers springen daar handig op in door te claimen dat bepaalde producten duurzaam zijn. Lang niet alle duurzaamheidsclaims blijken in de praktijk echter te kloppen. Mogen we zeggen dat we ‘groene advocaten’ zijn? Wij zetten de regels uiteen.
De advocaten v.l.n.r.: Elise Menkhorst, Evert van Gelderen en Armita Hosseini.
Verbod op onjuiste duurzaamheidsclaims
De Europese Commissie omschrijft duurzaamheidsclaims als een claim (bijvoorbeeld in reclame) waarin wordt gesuggereerd of op een andere manier de indruk wordt gewekt dat een product of dienst geen of een positieve invloed heeft op het milieu, of het milieu minder schade toebrengt. Het begrip duurzaamheidsclaim wordt ruim uitgelegd. Als een bedrijf stelt dat zijn producten milieuvriendelijk zijn, is er al sprake van een duurzaamheidsclaim.
Bedrijven moeten eerlijk zijn over de (duurzaamheids)claims die zij maken. Als een claim niet de juiste informatie bevat of essentiële informatie mist, kunnen consumenten hierdoor misleid worden en is de uiting verboden. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) kan dan boetes opleggen.
Het misleiden van consumenten met duurzaamheidsclaims die niet juist zijn, wordt ook wel greenwashing genoemd. Bij greenwashing doen bedrijven zich duurzamer of maatschappelijk verantwoorder voor dan zij daadwerkelijk zijn.
Hoe moet het wel?
Om bedrijven op weg te helpen heeft de ACM begin 2021 een duurzaamheidsleidraad opgesteld. Deze leidraad bevat vijf vuistregels voor het formuleren en opstellen van duurzaamheidsclaims. De vuistregels en voorbeelden van de ACM worden hieronder besproken:
1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft
Voorbeeld: De claim "100% gerecycleerd materiaal" op een doos met wit papier is volgens de ACM dubbelzinnig, omdat niet duidelijk is of de claim betrekking heeft op de doos of op het papier. Om verwarring te voorkomen kan de claim als volgt worden geformuleerd: "Deze doos bestaat voor 100% uit gerecycleerd materiaal".
2. Onderbouw duurzaamheidsclaim met feiten en houd ze actueel
Voorbeeld: Een bedrijf claimt dat haar verpakkingen “minder afval creëren dan die van de nationale marktleider”. Het bedrijf heeft deze verpakkingen enkele jaren geleden op de markt gebracht en de claim toen onderbouwd. Het bedrijf moet volgens de ACM kunnen aantonen dat de vergelijking nog steeds juist is.
3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn
Voorbeeld: Een bedrijf claimt: “onze sportschoenen bevatten 20% meer gerecyclede materialen”. Voor consumenten is onduidelijk of een vergelijking wordt gemaakt met een eerdere versie van een eigen schoen of met schoenen van concurrenten. Het bedrijf moet dit verduidelijken, bijvoorbeeld door te claimen: “onze sportschoenen bevatten 20% meer gerecyclede materialen dan de sportschoen van het type X”.
4. Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidsinspanningen van het bedrijf
Voorbeeld: Een energieleverancier gaat warmte leveren via een nieuw warmtenet en hanteert claims als ‘duurzame warmtelevering’ en ‘iedereen van schone energie voorzien’. De warmte is echter grotendeels afkomstig van een centrale die gebruik maakt van fossiele energiebronnen. Bovendien is warmtelevering maar een klein deel uit het portfolio. De claims kunnen misleidend zijn omdat zij de indruk wekken dat de leverancier duurzamer is dan in werkelijkheid het geval is. De leverancier presenteert zich namelijk als duurzaam bedrijf, terwijl in werkelijkheid maar één van de diensten een duurzaamheidsvoordeel heeft.
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend zijn
Voorbeeld: Veel kledingfabrikanten zijn aangesloten bij het “Better Cotton Initiative” om de negatieve gevolgen van katoen op het milieu en de arbeidsomstandigheden te verminderen. Als dit keurmerk wordt gebruikt voor marketingdoeleinden is het belangrijk dat consumenten duidelijk worden geïnformeerd dat individuele producten op basis van dit keurmerk niet zelf gegarandeerd “beter katoen” bevatten, maar dat kopers van deze producten de productie van “beter katoen” in de toekomst steunen.
Laatste tip: moedig de marketingafdeling aan. Bijvoorbeeld door te zeggen dat al die regels niet als beperkend moeten worden ervaren, maar juist als extra kans voor het tonen van creativiteit om een duurzaamheidsclaim te doen die duidelijk, eerlijk en relevant is. En of wij groene advocaten zijn? We ergeren ons in ieder geval wel groen aan onjuiste duurzaamheidclaims. En natuurlijk dragen ook wij ons steentje bij aan duurzaamheid.