Ikea heeft de jongste klanten; de gemiddelde koper is 42 jaar. Bruynzeel ziet de gemiddelde leeftijd van haar klanten licht dalen. Bruynzeel is dan ook voor veel consumenten een typisch ‘huurwoningen’-merk en daardoor komen meer jongere mensen hier hun keuken uitzoeken. Zo maar wat cijfers uit het consumentenonderzoek, dat Qudata Markt- & Trendanalyses bv ieder jaar uitvoert.
Het gemiddelde opleidingsniveau van de klanten van de verschillende ketens. Het beeld verschilt sterk per keten.
Onderzocht is hoe de klanten van de grootste retailers eruit zien. Qudata heeft de gegevens van drie onderzoeken met elkaar vergeleken uit de jaren 2014, 2016 en 2017. In totaal leverde dit een steekproefomvang van ruim 3000 consumenten op. In analyses is gekeken naar de meest genoemde negen verkoopkanalen (in de Qudata-onderzoeken zijn ruim 60 retailers onderzocht; keukenspeciaalzaken, maar ook internet, bouwmarkten, bouwmaterialenhandel en woonwarenhuizen): één woonwarenhuis – omdat Ikea de grootste keukenverkoper is -, enkele DMG-formules en enkele andere.
“Een analyse naar de gemiddelde leeftijd van een klant is natuurlijk slechts indicatief en alleen bedoeld voor vergelijking. Immers, als een gezin samen een keuken gaat uit zoeken, hoe oud is dan de uiteindelijke koper? Maar door de leeftijden van de respondenten te nemen, wordt een betrouwbaar beeld gekregen van de verschillen tussen de retailers”, aldus de onderzoekers.
Ouder publiek
Superkeukens, maar ook Brugman kennen een relatief ouder publiek. “Bij Voortman Keukens, KeukenKampioen en Mandemakers Keukens zien we de gemiddelde leeftijd het laatste jaar wat stijgen boven het gemiddelde. Dat is natuurlijk helemaal in lijn met de vergrijzing van de bevolking. Keukenconcurrent lijkt, net als Ikea, vooral de wat jongere klanten te trekken.”
Uit de analyse van het geslacht van de gemiddelde klant blijkt, dat de vrouwen bij de meeste ketens gemiddeld het meest zijn vertegenwoordigd. “Zij hebben meestal ook de doorslaggevende stem. Bij Ikea en de Keukenconcurrent is het percentage vrouwen het hoogst. Met name bij KeukenKampioen, maar ook bij Mandemakers Keukens, zijn de mannen daarentegen in de meerderheid.”
Opleidingsniveau
Van de ondervraagden die hebben aangegeven waar zij hun keuken hebben gekocht, is ook bekend wat hun opleidingsniveau is. “In Nederland is de verdeling tussen laag/middelbaar/hoog opgeleid 30/40/30. Ikea lijkt iets meer hoger opgeleiden te hebben onder haar klanten, net als Brugman en Mandemakers Keukens. Bruynzeel kent relatief meer middelbaar opgeleide klanten en de Keukenconcurrent heeft relatief gezien meer lager opgeleide klanten. Ook hier geldt dat de cijfers vooral indicatief zijn; zij reflecteren de opleiding van degene die geantwoord heeft.”
Inkomen
Qudata vraagt ook altijd naar het gezinsinkomen van de respondent. “Men kan dan antwoorden hoe dit inkomen zich verhoudt tot het modale inkomen (circa 2500 euro per maand). Voor de vergelijking zijn de resultaten omgerekend naar een gemiddeld jaarinkomen. Hierbij zijn de jaren 2016 en 2017 vergeleken. Bij de vergelijking van de resultaten moet rekening worden gehouden met de gemiddelde stijging van de gezinsinkomsten. Volgens onze berekeningen was het gemiddelde gezinsinkomen in 2016 € 34.170 en dit steeg naar € 36.719 in 2017.”
Verder is vergeleken welke gemiddelde gezinsinkomens de klanten van de verschillende retailers hebben. Hieruit blijkt dat de meest populaire ketens favoriet zijn bij een groter deel van de bevolking en dus ook de hogere inkomens. “Mandemakers Keukens en Superkeukens scoren bovengemiddeld voor wat betreft gemiddeld gezinsinkomen van hun klanten. Superkeukens weet blijkbaar goed in te spelen op de situatie dat ook de huizenkopers met hogere inkomens door de sterk gestegen huizenprijzen geen uitgebreide budgetten meer hebben voor keukens.”
Brugman Keukens zit net iets onder het gemiddelde. “Het grootste verschil toont Grando Keukens, waarbij het gemiddelde gezinsinkomen bijna € 20.000 steeg. Mogelijk appelleert deze keten aan een nieuwe doelgroep van kapitaalkrachtiger - maar niet echt oudere - klanten. Ook de huidige nadruk bij Grando op keukens én badkamers (en tegels) verleidt deze groep – met weinig tijd – wellicht tot een one-stop-shopping bezoek aan de showroom”, aldus de onderzoekers.
Bron:
www.qudata.nl