In de huidige woonretail verschuift de focus in de showroom van louter productpresentatie naar betekenisvolle keuzes. Volgens Conny Gruijters, Creative Director bij De Ruijtermeubel en drijvende kracht achter The Real Styleguide, staan winkeliers voor een fundamenteel dilemma: stuur je op omzet en marge, of op sfeer en signatuur? "Een winkel die alleen op cijfers stuurt, verliest zijn gezicht," stelt Gruijters.
© Conny Gruijters
De tijd dat een breed assortiment synoniem stond voor meer klanten is voorbij. Sterker nog, Gruijters ziet dat een overschot aan keuze vaak leidt tot verlamming bij de consument. "In veel woonwinkels leidt breedte vooral tot overlap. Wanneer alles naast elkaar staat, ontstaat vergelijking. Maar leidt dat tot betere keuzes, of juist tot uitstel en twijfel?"
De valkuil van puur cijfermatig sturen
Veel retailers grijpen terug op data om hun koers te bepalen. Hoewel sturen op verkoopcijfers grip en stabiliteit biedt, schuilt er een gevaar in deze methodiek. Producten die goed lopen blijven staan, terwijl minder presterende modellen direct verdwijnen.
Hierdoor ontstaat een patroon waarbij de winkel zich alleen ontwikkelt op basis van wat in het verleden werkte. Nieuwe, innovatieve richtingen krijgen zo geen kans omdat ze nog geen historische data hebben opgebouwd. De winkel wordt weliswaar efficiënter, maar verliest het vermogen om de markt te verrassen of te vernieuwen.
Het risico van de 'esthetische' winkel
Aan de andere kant van het spectrum staan winkels die volledig sturen op sfeer, samenhang en een duidelijke signatuur. Hoewel dit een krachtig en herkenbaar winkelbeeld oplevert, is het financieel riskant. "Als commerciële dragers ontbreken, komt de omzet onder druk te staan," waarschuwt Gruijters. "Hoe lang kun je een sterke visie volhouden zonder voldoende verkoop?"
De oplossing: Werken met productrollen
Volgens Gruijters ligt de oplossing niet in een keuze tussen beide uitersten, maar in het organiseren van de collectie aan de hand van specifieke rollen. Zij onderscheidt drie categorieën die elke gezonde winkelvoorraad zou moeten bevatten:
- Dragers: Producten die de richting van de winkel bepalen. Zij zetten de sfeer en het materiaalgebruik neer en vormen de basis van een 'wereld'.
- Verkopers: De commerciële hardlopers. Toegankelijke modellen die hun succes binnen de doelgroep bewezen hebben en zorgen voor de noodzakelijke marge.
- Verbinders: De elementen die de collectie leesbaar maken, zoals accessoires, stoffen en kleuraccenten die samenhang creëren tussen de verschillende producten.
Selectie boven uitbreiding
De weg naar een sterke winkelidentiteit loopt niet via het toevoegen van méér producten, maar juist via scherpere selectie. Consistentie in keuzes, en vooral durven laten zien wat je niet verkoopt, zorgt voor herkenbaarheid.
Gruijters daagt retailers dan ook uit om verder te kijken dan de korte termijn: "Durf je als winkel keuzes te maken die niet direct door cijfers worden bevestigd, maar wel bijdragen aan een sterker geheel op de lange termijn?"
Conny Gruijters is Creative Director bij De Ruijtermeubel en eigenaar van The Real Styleguide. Zij adviseert woonwinkels en merken over retailstrategie, collectievorming en visuele identiteit.
Bron: Conny Gruijters (The Real Styleguide)
