Het woonlandschap in de retail verandert sneller dan veel ondernemers willen toegeven. De tijd van de klassieke formulewinkel, met links de banken en rechts de eettafels, loopt ten einde. Volgens retailexpert Conny Gruijters (zie foto rechts), creative director bij De Ruijtermeubel en eigenaar van The Real Styleguide, is de overstap van productdenken naar 'zone-denken' geen luxe meer, maar bittere noodzaak om als fysieke winkel relevant te blijven.
© The Real Styleguide
In de huidige markt oriënteert de consument zich digitaal. Ze vergelijken online, slaan beelden op en stappen de winkel binnen met een kant-en-klaar visueel plan in hun hoofd. Wie op de winkelvloer vervolgens alleen losse producten toont zonder duidelijke visie, wordt inwisselbaar. Het antwoord ligt volgens Gruijters in cross-category merchandising: het presenteren van producten op basis van gebruik in plaats van productgroep.
Aansluiten bij de woonrealiteit
De drijfveer achter deze verschuiving is de veranderende woningbouw. Moderne nieuwbouw kenmerkt zich door open plattegronden waarbij koken, eten, wonen en werken in één zichtlijn liggen. "Als de woning zo is gebouwd, moet de winkel ook zo denken," stelt Gruijters. "Dit is geen extra service, het is aansluiten op de realiteit van de klant."
Bij keukens betekent dit bijvoorbeeld dat de opstelling niet solitair wordt getoond, maar als integraal onderdeel van de leefruimte. Dit houdt in: een eettafel die klopt qua loopruimte, stoelen die uitnodigen tot lang tafelen en verlichting die zowel functioneel werklicht als sfeervol accentlicht biedt.
© Alakoo | Dreamstime.com | Dreamstime
Snellere beslissingen en grotere orders
Het presenteren in complete 'leefzones' is volgens de expert geen stylingtruc, maar een strategische keuze die direct invloed heeft op de cijfers. De praktijk wijst uit dat deze methode zorgt voor:
- Minder twijfel: De klant ziet het eindbeeld direct voor zich en hoeft niet zelf de puzzel te leggen of die ene stoel wel bij die tafel past.
- Hogere orderwaarde: Er worden vaker complete settings verkocht in plaats van losse items.
- Loyaliteit: De leefzone fungeert als referentiepunt voor toekomstige aankopen, wat herhaalbezoek stimuleert.
"Formulewinkels zonder heldere merkidentiteit krijgen het zwaar. Niet omdat het product slecht is, maar omdat het verhaal ontbreekt."
Valkuilen van 'het mooie plaatje'
Toch waarschuwt Gruijters dat cross-category merchandising meer is dan alleen een mooie presentatie maken. Het gaat vaak mis wanneer de functie wordt opgeofferd voor de esthetiek. Een stoel die er fantastisch uitziet maar niet lekker zit voor een avond tafelen, wordt door de klant direct doorgeprikt.
Ook het gebruik van 'niet-commerciële' accessoires is een bekend struikelblok. "Als een setting wordt opgebouwd met items die niet te koop zijn of niets toevoegen aan het gebruik, wordt het decoratie in plaats van een oplossing. Dan verlies je de geloofwaardigheid."
© The Real Styleguide
Durf te kiezen
De overstap naar zone-presentaties vraagt om een scherpe koers. In plaats van zes verschillende tafelconcepten te tonen, pleit Gruijters voor één sterke opstelling (bijvoorbeeld voor een compact appartement van 20 m²) die tot in detail klopt. "Wat je niet toont, is net zo belangrijk als wat je wel toont. Geen overdaad, geen mix van stijlen, maar een tastbare vertaling van waar je als winkel voor staat."
Retailers die blijven vasthouden aan de veilige haven van hun eigen categorieën en hopen dat volume de oplossing is, zullen het volgens de expert zwaar krijgen. De toekomst is aan de winkeliers die een duidelijke signatuur durven neerzetten en materialen, vormen en prijspunten bewust combineren.
Bron: The Real Style Guide
