De Duitse retailmarkt bevindt zich in een fase van grote transformatie. Terwijl historische Duitse namen, waaronder de gerenommeerde Berlijnse meubelzaak Möbel-Hübner, na ruim een eeuw de deuren moeten sluiten, breiden Nederlandse ketens hun marktaandeel in hoogtempo uit. Met name de 'ontspannen Nederlandse aanpak' blijkt een schot in de roos bij de Duitse consument.
© Möbel-Hübner
De Berlijnse meubelzaak Möbel-Hübner was in het hart van de stad te vinden.
Dat meldt BN DeStem. De cijfers liegen er niet om: de Duitse detailhandel beleefde afgelopen zomer de hoogste afname aan fysieke winkels in bijna tien jaar tijd. Voor meubelretailers is de situatie extra uitdagend; het na 117 jaar omvallen van Möbel-Hübner wordt deels geweten aan consumenten die de showroom gebruiken voor informatie, om vervolgens online de goedkoopste aanbieder te zoeken. Volgens econoom Patrick Höppner (Ifo-instituut) blijft de situatie tot ver in 2026 "zeer uitdagend" door aanhoudende economische krimp.
Glimlach en beleving
In schril contrast met de Duitse malaise staan de Nederlandse expansies. Action telt inmiddels 650 vestigingen in Duitsland en is daarmee groter dan gevestigde namen als C&A of H&M. Ook lifestyle- en interieur-gerelateerde merken zoals Rituals, Coolblue en My Jewellery winnen terrein.
Volgens retailkenner Jeroen van den Biggelaar ligt het geheim in de culturele benadering. Duitsers blijken zeer gevoelig voor een "trendy winkel en een ontspannen sfeer". Waar traditionele Duitse winkels vaak nog een formele, bijna klinische sfeer ademen, kiezen Nederlandse bedrijven voor een zogeheten lockere (ontspannen) benadering.
Lessen uit het verleden
Toch is succes in Duitsland niet gegarandeerd. Van den Biggelaar wijst op het eerdere 'Hema-avontuur', dat moeizaam verliep omdat de formule destijds "te Nederlands" bleef en onvoldoende inspeelde op de specifieke cultuur van de Duitse markt. De huidige generatie succesvolle exporteurs, zoals Coolblue en de optiekketen Eyes + More, slaagt er juist in om het Nederlandse DNA te behouden zonder de aansluiting met de Duitse klant te verliezen.
Het succes van deze ketens wordt deels gevoed door de lage verwachtingen van de lokale consument op het gebied van service. "De Duitse consument verwacht niet zoveel. Hij is niet veel gewend", stelde Coolblue-topman Pieter Zwart eerder al. Door juist die extra stap in dienstverlening te zetten, weten Nederlandse ondernemers nissen in de markt te veroveren die lokale spelers laten liggen.
Blijf bij je wortels
Voor interieurbedrijven die de overstap naar Duitsland overwegen, is het advies van Van den Biggelaar helder: pas de bedrijfsvoering aan de lokale regels aan, maar behoud de Nederlandse identiteit. "Duitsers komen graag naar ons, juist omdat we locker zijn", aldus de expert in BN DeStem. Juist die informele maar professionele houding blijkt in tijden van economische onzekerheid een krachtig wapen tegen de zwaarmoedigheid van de traditionele Duitse concurrentie.
Bron: BN DeStem
