Wie consumenten wil bewegen tot duurzamere keuzes, bereikt meer met positieve verleiding dan met het benadrukken van feiten en risico's. Dit bleek uit recente bezoeken aan het Sustainable Retail-event van RetailTrends en Q&A Retail, én een college The Future of Marketing aan de Universiteit van Amsterdam.
© Dreamstime
Op het retail-event werd duidelijk dat duurzaamheid voor retailers geen keuze meer is, maar een randvoorwaarde voor toekomstbestendigheid. Klanten kiezen echter vaker op basis van gemak, prijs, kwaliteit en service dan op basis van idealen. Succesvolle strategieën richten zich daarom op slimme framing: duurzaamheid wordt aantrekkelijk gemaakt door het te koppelen aan plezier, gemak, besparing of status. HEMA werkt bijvoorbeeld met de vijf G's, goedkoop, gezellig, gemakkelijk, gaaf en goed, waarbij 'goed' staat voor duurzame materialen en langere levensduur. Ook Dille & Kamille en Action tonen dat het instellen van duurzame producten als standaard, zogenaamde 'defaults', gedragsverandering bevordert.
Onderzoek bevestigt dit: diepgewortelde evolutionaire gedragingen zoals kortetermijndenken, eigenbelang en kuddegedrag werken tegen feitelijke kennis over klimaat en biodiversiteit in. Tegelijk bieden ze kansen: zichtbaar en sociaal aantrekkelijk duurzaam gedrag, gekoppeld aan status en concreet voordeel, wordt sneller overgenomen.
Effectieve communicatie combineert verleiding, geloofwaardigheid en standaardisatie. Door de duurzame keuze aantrekkelijk en vanzelfsprekend te maken, wordt deze uiteindelijk de norm. Retailers en bedrijven hoeven consumenten daarmee niet te manipuleren; ze maken de beste keuze gewoon de makkelijkste en meest gewenste optie.
Meer informatie:
ABN AMRO
www.abnamro.nl
