IKEA startte in een aantal jaar geleden met een experiment in een aantal grote steden. Leidinggevenden dachten dat de verkoop zou toenemen met kleinere, op de stadse consument afgestemde winkels. Met de nieuwe indeling hoefden bezoekers niet meer door verschillende showrooms te slenteren, maar konden ze snel de winkel in en uit. De gangpaden werden gevuld met producten afgestemd op mensen die in kleinere ruimtes wilden wonen. Dat beschrijft Monique Husslage, expert in strategische locatiebeslissingen en werkzaam bij RetailSonar.
Maar de nieuwe indeling leidde niet tot de verwachte omzettoename. Dit bleek ook uit feedback van klanten: het winkelend publiek verlangde terug naar de oorspronkelijke indeling van de retailer, aldus Tolga Öncü, Head of Retail bij Ingka Group, de meerderheidsexploitant van IKEA-winkels. “We dachten dat we de klanten niet hoefden te begeleiden omdat ze in de kleine winkels alles zouden overzien”, maar ze hadden nog steeds het idee dat ze in een grote IKEA-winkel waren.”
Nu vernieuwt IKEA zijn stadswinkels dus opnieuw, zodat deze beter aansluiten bij de indeling van de winkels in de voorsteden. In winkels die opnieuw zijn ingericht, is de omzet inmiddels gestegen.
"De belangrijkste les?", vraagt Monique. "Rol een nieuw winkelconcept niet meteen groots uit, hoe enthousiast je er ook over bent en hoe sterk je er ook in gelooft. Experimenteer eerst op kleine schaal, om hier zoveel mogelijk uit te leren. Data will tell. Zo werk je stap voor stap toe naar jouw maximaal renderende winkelnetwerk."
Bron: Monique Husslage
